BTL-маркетинг и потребительская психология: как установить связь?

Почти любой предприниматель знаком с термином «BTL-маркетинг», но что он означает на самом деле? BTL, или маркетинг под чертой, относится к любой рекламной деятельности, которая не включает в себя рекламу в средствах массовой информации, такую как, например, телевизионные ролики. Вместо этого BTL-маркетинг фокусируется на прямом общении с целевой аудиторией с помощью таких методов, как организация специальных мероприятий, личные продажи или продвижение в социальных сетях. Ключевым фактором, влияющим на успех такого продвижения товаров или услуг, является психология потребителя. Понимая ее и применяя в своих стратегиях, компании способны добиться больших успехов.

Понятие потребительской психологии

Психология потребителя — это изучение того, как люди принимают решения о покупке и почему они принимают такие решения. Понимая психологию потребителей, можно лучше понять, как повлиять на целевую аудиторию и убедить ее предпринять какие-либо действия.

Некоторое понимание принципов психологии, лежащих в основе того, что мотивирует поведение потребителей, может помочь маркетологам представить контент и ассортимент таким образом, что он найдет отклик у пользователей, помогая завершить продажу. Эти принципы психологии настолько глубоко укоренились в людях, что они имеют тенденцию работать, даже когда мы знаем, что они используются в качестве маркетинговой тактики.

Вот некоторые ключевые психологические принципы, которые следует иметь в виду при разработке маркетинговых стратегий BTL.

Эмоции определяют покупки

Хотя потребители могут считать, что принимают рациональные решения о покупке, исследования показывают, что эмоции играют важную роль в процессе принятия решения. Такие эмоции, как счастье, волнение и страх, могут повлиять на решение потребителя купить тот или иной товар или услугу. Создавая положительную эмоциональную связь с целевой аудиторией с помощью BTL-маркетинга, возможно увеличить вероятность того, что покупатель выберет определенный бренд.

Социальное доказательство — это мощный инструмент

Люди с большей вероятностью совершат покупку, если увидят, что другие делают то же самое. Социальное доказательство — это концепция, согласно которой люди соглашаются с действиями других людей, чтобы соответствовать им и чувствовать себя признанными. Включив социальное доказательство в свои BTL-маркетинговые ходы, например, путем демонстрации отзывов клиентов или одобрения лидеров мнений, возможно повысить воспринимаемую ценность продукта или услуги и стимулировать покупать больше.

Дефицит повышает спрос

Страх упустить товар является мощным мотиватором для потребителей. Создавая ощущение дефицита вокруг товара или услуги, например, ограничивая доступность на ранних этапах продаж или предоставляю скидку на определенное время, можно повысить спрос и создать ощущение срочности у целевой аудитории.

Неприятие потерь

Психологический принцип неприятия потерь заключается в том, что человек скорее что-то приобретет, чем что-то потеряет. Это имеет отношение к маркетингу, когда покупатель сталкивается со сценарием, в котором он рискует что-то потерять (например, бесплатную доставку) , если не будет действовать.

В случае с этой самой бесплатной доставкой теряется сама бесплатная доставка. Если покупатель оплачивает доставку, создается впечатление, что он на самом деле ничего не получает за это. Поэтому потребители кладут больше товаров в корзину и заполучают эту бесплатную доставку. Даже несмотря на то, что возможно они покупают больше, чем, изначально собирались, и, следовательно, тратят больше денег.

Применение потребительской психологии в BTL-маркетинге

После того как некоторые ключевые психологические принципы рассмотрены, следует понять, как их можно применить в стратегиях BTL-маркетинга. Вот несколько практических советов.

Создайте эмоциональную связь

При планировании BTL-маркетинговых кампаний подумайте, как можно создать положительную эмоциональную связь с целевой аудиторией. Это может быть формирование впечатлений, вызывающих положительные эмоции, например, проведение веселого и захватывающего мероприятия, или разработка сообщений, затрагивающих ценности и убеждения целевой аудитории.

Используйте социальное доказательство

Включите социальное доказательство в свои BTL-маркетинговые ходы, демонстрируя отзывы клиентов, одобрение инфлюенсеров или пользовательский контент. Подчеркивая положительный опыт использования бренда, возможно повысить воспринимаемую ценность продукта или услуги и стимулировать большее количество покупок.

Используйте дефицит для стимулирования спроса

Подумайте, как можно создать ощущение дефицита вокруг товара или услуги, чтобы стимулировать спрос. Это может быть предложение скидки, ограниченной по времени, продвижение товара или услуги, выпущенных ограниченным тиражом, или ограничение доступности для создания ощущения эксклюзивности.

Следует отметить, что понимание психологии потребителей имеет решающее значение для разработки эффективных стратегий BTL-маркетинга. Используя ключевые психологические принципы, такие как эмоции, социальное доказательство и дефицит, возможно создавать кампании, которые привлекают и убеждают целевую аудиторию совершить действие.

Как использовать ATL- и BTL-маркетинг на благо бизнеса

ATL-маркетинг и BTL-маркетинг – две распространенные маркетинговые стратегии, с помощью которых можно продвинуть любой продукт. Основное различие между ними заключается в используемых инструментах.

Что такое ATL-маркетинг

• объявления в газетах и журналах;
• ролик на ТВ;
• реклама на радио;
• наружная реклама – билборды, плакаты на остановках, экраны, полиграфия;
• реклама в местах скопления людей – представителей разных ЦА. Например, в кинотеатрах, на стадионах, в торговых центрах, где бывают люди разных возрастов, социального и финансового положения, интересов.

Некоторые маркетологи относят к ATL-маркетингу массовые рассылки по телефону или почте, а также интернет-рекламу без таргета.

ATL-маркетинг чаще используется для работы с В2С-клиентами. Потому что привлечение В2В-покупателей требует более индивидуального подхода.

Что такое BTL-маркетинг

BTL или Below the Line – это линейный маркетинг, предназначенный для выстраивания отношений с узкими подгруппами ЦА. Это нестандартная активность, которая осуществляется на микроуровне. Например, компания концентрируется на определенном сегменте ЦА. Сегмент может быть ограничен возрастом, полом, географическим положение иной характеристикой. Тогда компания разрабатывает мероприятие для небольшого количества людей.

В рамках BTL-акций компания контактирует напрямую с нужным сегментом ЦА. Например, если потребители ограничены территориально (живут или работают в определенном районе города), то именно туда компания ставит промоутера или там проводит открытый мастер-класс, лотерею. Вот еще несколько примеров BTL-акций:

• почтовая рассылка, сообщения в мессенджерах или разнесение листовок по почтовым ящикам. Главное условие, которое отличает этот вид рекламы от ATL – информация не должна быть спамом. То есть ее отправляют только заинтересованным клиентам или представителям ЦА. Кроме того, разные сегменты ЦА получают разные письма по содержанию, в зависимости от продукции, которая их интересует;
• текстовый маркетинг;
• дегустации или раздача образцов продукции. Это стимулирование спроса среди уже собранной целевой аудитории. Мероприятие проходит в магазине или в местах скопления представителей ЦА;
• выставки, ярмарки и конференции. Такие мероприятия посещают люди, которые уже заинтересованы в покупке подобной продукции, однако о событиях они узнают через СМИ. То есть этот вид BTL-продвижения пересекается с ATL;
• программы лояльности, кэшбэк, дисконтные карты или раздача подарочных сертификатов;
• маркетинг в соцсетях, общение с представителями ЦА в комментариях или директе;
• распространение каталогов, листовок, брошюр или других POS-материалов;
• мерчендайзинг – размещение продукции в торговом зале определенным образом, чтобы заинтересовать клиентов;
• спонсорство мероприятий.

Подобные мероприятия позволяют достичь основной цели – превратить потенциальных клиентов в текущих. Причем использовать BTL-инструменты можно как в сегменте В2С, так и при привлечении корпоративных клиентов.

Отличие между ATL- и BTL-маркетингом

Кроме используемых инструментов, между двумя стратегиями маркетинга есть еще несколько отличий:

• ATL – это массовая реклама. Чем больше людей узнают о компании, тем выше оценивается результат активности. BTL – точечное воздействие на определенную группу ЦА и взаимодействие с ней;
• ATL использует первичные средства рекламы, а для реализации BTL-стратегии лучше отдавать предпочтение нестандартным способам рекламы;
• чем больше целевая аудитория, тем более оправдано использование ATL. Если клиенты немногочисленны, лучше контактировать с ними в индивидуальном порядке;
• проведение мероприятий в рамках ATL всегда обходится дороже, так как они более масштабны. Однако они могут принести компании больше пользы, чем BTL, если цель заключается в повышении узнаваемости;
• ATL-маркетинг стимулирует сбыт товара, а BTL-маркетинг повышает количество торговых точек;
• BTL-маркетинг – это двусторонняя коммуникация, потому что потенциальные потребители тоже взаимодействуют с компанией. Например, делают репосты в соцсетях, участвуют в лотереях или дегустируют продукт. ATL-реклама всегда односторонняя и вовлеченность аудитории низкая.

TTL-маркетинг

Особенность современного продвижения заключается в том, что граница между ATL и BTL постепенно стирается. На стыке стратегий сформировалось новое направление, которое маркетологи называют TTL (Through the Line). В рамках этого подхода создается интегрированное рекламное объявление. С его помощью компания доносит одинаковое послание до всех потребителей – и до целевых, и до нецелевых. Например, бренд Coca-Cola сначала запускает рекламу на ТВ, что является ATL-рекламой, а затем общается с потребителями с помощью акций с подарками за покупку.

Комбинацию стратегий чаще используют крупные фирмы. Например, производитель шоколада Toblerone создал необычную наружную рекламу. Для повышения узнаваемости в рекламе использовалась форма шоколада – треугольник. На билбордах и плакатах был изображен велосипед с треугольными колесами. В то же время в розничных магазинах проводилась BTL-акция: на велосипедных стоянках появились промоутеры с велосипедами из рекламы. Люди, которые запомнили необычные баннеры, подходили к промоутерам и получали в подарок шоколадку.

Российские производители тоже комбинировали наружную и локальную рекламу. Например, марка «Дарья» использовала рекламные щиты, вагоны метро, чтобы оповестить аудиторию о новом продукте – пельменях. Когда потенциальные клиенты приходили в магазины, они могли продегустировать их на специальных стойках. Дегустация включала несколько этапов:

• клиенты сами варили пельмени;
• промоутер в это время проводил анкетирование, узнавал о предпочтениях ЦА;
• промоутер информировал о достоинствах продукта.

Преимущества и недостатки

И то, и другое направление маркетинга имеет свои особенности. Главное преимущество ATL-стратегии заключается в широком охвате. За короткий срок рекламу увидит большое количество людей разных возрастов и положений. Использовать ТВ, газеты и наружную рекламу можно и локальному, и международному бизнесу.

Однако именно в широком охвате кроется и недостаток ATL: среди входящих лидов, реагирующих на рекламу, будет очень много нецелевых клиентов. С точки зрения затрат на маркетинг, это выглядит так:

• стоимость контакта низкая, так как на одной объявление компания получает много откликов;
• стоимость клиента – высокая, так как конверсия в покупку очень мала.

Следовательно, продвигать через ATL можно продукцию массового потребления, например, продукты питания или бытовую химию. Но также можно рекламировать и дорогостоящие товары. Как правило, их маржинальность высока, то есть прибыль с продажи одной единицы покрывает затраты на привлечение одного клиента.

Второй недостаток ATL-стратегии заключается в высоких затратах. Во-первых, затрата на единоразовую рекламу на ТВ или по радио будет выше, чем небольшое мероприятие в магазине. Во-вторых, чтобы сформировать у широкой аудитории потребность, необходимо с помощью рекламы много раз воздействовать на подсознание клиентов. Следовательно, придется постоянно заново запускать рекламу, каждый раз придумывая новое видео или рекламный макет. Однако между затратами и эффективностью есть прямая связь. То есть маркетолог может прогнозировать результаты рекламы и точнее планировать бюджет на будущий период.

Если оценивать соотношение затрат и эффективности, то у BTL есть преимущество. В целом, реализация стратегии обойдется компании дешевле, а окупаемость инвестиций будет выше. Ведь любое мероприятие ориентировано на узкую группу целевых клиентов. Следовательно, при организации мероприятия маркетолог может отразить в нем ценности клиентов, выгоды для них. В то же время организация мероприятий требует больших временных затрат. Потребуется нанять специальных работников, которые умеют общаться с клиентами и выгодно демонстрировать товар. Также нужно будет контролировать их, создавать формы отчетности. Но больше всего ресурсов отнимает изучение целевой аудитории.

Что выбрать малому бизнесу

Крупный бизнес может позволить себе использовать обе стратегии для комплексного повышения продаж. Однако частных предпринимателей или малый бизнес останавливает высокая стоимость ATL. Малым предприятиям сложно выделять из оборота крупные суммы на регулярной основе.

Поэтому для небольших предприятий подходит пошаговая стратегия. В ее рамках необходимо поэтапно вкладывать деньги в BTL. Разными методами получится охватить несколько сегментов ЦА. Когда узнаваемость возрастет до нужного уровня, можно комбинировать BTL с некоторыми разновидностями ATL. Например, информировать холодную аудиторию о продукции через Интернет. Как правило, размещение рекламы там дешевле, но более эффективно, чем на ТВ или радио.

Несмотря на все различия, компании стоит использовать оба направления. Отказываясь от любого из них, можно потерять часть клиентов и прибыли.

BTL-реклама

BTL-реклама (below-the-line с англ. «под чертой») — это разновидность маркетинговой коммуникации, которая направлена на узкую целевую аудиторию. Этот подход объединяет разные методы удержания существующих клиентов и привлечения новых.

Содержание

Преимущества BTL-рекламы

BTL предполагает рекламную деятельность бренда, направленную на взаимодействие с конкретной группой потребителей. Для этого компании используют таргетированную рекламу в Google или Яндекс, социальные сети, узконаправленные кампании по раздаче листовок, тематические мероприятия, отраслевые выставки и многое другое.

BTL-реклама позволяет донести сообщение компании напрямую целевому потребителю. Ознакомьтесь с преимуществами такого подхода.

• Высокая эффективность. Реклама проводится прямо на месте продажи, что помогает расположить к себе потенциальных клиентов уже на этапе знакомства и мотивировать тут же купить продукт или услугу.
• Минимальный уровень раздражения. BTL-реклама направлена на конкретную целевую группу, которая вероятнее всего заинтересована в продукте или услуге компании. Поэтому, в отличие от рекламы по телевидению, уровень раздражения покупателей сводится практически к нулю.
• Высокая точность отслеживания результатов. BTL-реклама предполагает прямое взаимодействие с потенциальным покупателем, что позволяет отследить точное количество привлеченных клиентов и продаж. Например, узнать результативность рекламы на билбордах можно только приблизительно.
• Возможность персонализации. Работа с конкретным целевым сегментом позволяет персонализировать рекламу не только для группы потенциальных покупателей, но и для каждого клиента отдельно. Все зависит от специфики работы компании и инструментов BTL-рекламы, которые она использует.
• Доступность. BTL-реклама подходит как для крупного бизнеса, так и для компаний с небольшим бюджетом. Это возможно благодаря прямому взаимодействию с потенциальными клиентами, готовыми практически сразу купить товар или услугу.

Чем BTL отличается от ATL и TTL

ATL с английского above the line буквально переводится как «над чертой». Этот вид рекламы объединяет классические приемы влияния на целевую аудиторию. Для ATL-рекламы задействуют такие инструменты, как радио, телевидение, билборды, газеты, вывески и другие средства донесения информации максимальному количеству людей. Основная цель — получить наивысший охват.

TTL с английского through the line означает «сквозь черту» и предполагает объединение методов BTL- и ATL-рекламы. Чаще всего это мультиканальный подход. Например, компания размещает рекламу на билбордах города для привлечения внимания к своему ивенту, на мероприятие приходят заинтересованные потенциальные клиенты, которые покупают продукт и оставляют свой email для получения бонусов.

Выбор рекламной стратегии зависит от бюджета компании, сферы деятельности, специфики работы и целевой аудитории. Именно портрет покупателя помогает определить способ и канал донесения рекламного сообщения. Чтобы лучше разобраться, что собой представляет BTL-реклама, давайте рассмотрим, какие инструменты она объединяет.

Для реализации BTL-стратегии задействуют партизанский и событийный маркетинг, мерчандайзинг, сарафанное радио, прямой маркетинг. Одни инструменты требуют финансовых вложений, а другие можно начать использовать в любой момент и совершенно бесплатно. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

• SMM. Работа в социальных сетях позволяет привлекать целевую аудиторию, взращивать лиды, повышать уровень удержания существующих клиентов, увеличивать продажи и повышать узнаваемость бренда. SMM помогает достигать поставленных целей и отслеживать результативность своих маркетинговых усилий на каждом этапе взаимодействия с подписчиками.
• Messenger маркетинг. Этот инструмент предполагает использование чат-ботов. С согласия пользователей компания уведомляет их об акциях, отправляет персональные предложения, новости и многое другое. Чтобы бесплатно создать чат-бота в Facebook или Telegram, зарегистрируйтесь в SendPulse и приступайте к работе.
• Email рассылки. Данный инструмент BTL-рекламы по прежнему остается эффективным каналом коммуникации с аудиторией. Тщательно продуманная стратегия email маркетинга повышает узнаваемость бренда, увеличивает продажи, сокращает цикл покупки и помогает выстраивать длительные взаимоотношения как в B2B, так и в B2C сфере.
• Сарафанное радио. Распространение информации о бренде может быть непреднамеренным процессом или хорошо спланированной рекламной акцией вирусного маркетинга. Сарафанное радио, как инструмент BTL-рекламы, позволяет увеличить узнаваемость бренда и органический охват, повысить уровень доверия и укрепить эмоциональную связь с потребителями.

Чтобы правильно выбрать инструменты BTL-рекламы, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов, установите цели и составьте план их достижения. Разработайте омниканальные стратегии для наибольшей эффективности. Пропишите KPI и регулярно отслеживайте результативность для улучшения будущих маркетинговых кампаний.

Также искали с “BTL-реклама “

• Себестоимость
• Маркетинговая кампания
• Корпоративная стратегия
• CMS
• Minimum loveable product
• Личный бренд
• Шоурил
• Целевой рынок
• Маркетплейс
• Кейс

При подготовке материала использовались источники:
https://vc.ru/marketing/701643-btl-marketing-i-potrebitelskaya-psihologiya-kak-ustanovit-svyaz

https://sendpulse.com/ru/support/glossary/btl-advertising