Уникальное торговое предложение (УТП)

В последнее время слышу много разговоров об УТП. Решил разобраться с этим подбробней. Согласно Википедии, автором концепции “Уникальное торговое предложение” является Россер Ривз.

Ее суть он описал в книге “Реальность в рекламе”, которая вышла в 1961 году. Книга небольшая, всего 150 страниц, но стоит каких-то запредельных денег:

Далее немного цитат из книги:

УТП состоит из трех частей.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Поскольку уникальных утверждений очень мало, большинство рекламных агентств начинают специализироваться на том, что вы называете витринной рекламой.

Это ни что иное, как непонимание реальности рекламы. Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны. Однако наиболее жестко конкурирующие между собой фасованные товары, такие как мыло, чистящие и моющие средства, крупы, пиво, пена для бритья, зубные пасты, шампуни зачастую лишь кажутся одинаковыми. Стоит агентству выделить группу высококвалифицированных специалистов для широких полевых исследований и испытаний, как тот час на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими товарами, либо между способами их употребления, различий о существовании которых ранее и не подозревали. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

В случае, когда товары действительно оказываются относительно одинаковыми, есть два пути:

1.Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики. Лет тридцать назад один выдающийся специалист рекламы сказал: “Талантливый товар могущественнее талантливого пера”. Как прав он был. Эта дорога — отнюдь не второстепенная. Часто она оказывается основной и самой лучшей.

2. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Это — не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.

Для УТП есть только три мерила:

Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?

УТП для своего бизнеса

Чтобы разработать УТП нужно понять на каком уровне пирамиды потребностей находится ваш продукт:

Потребитель не сравнивает продукты находящиеся на разных уровнях. При покупке машины никто не выбирает между ладой и мерседесом s -класса, при покупке телефона кнопочный Флай с Айфоном. Вы можете развивать или изменять свой продукт, чтобы переместиться на уровень выше.

Применение УТП

Использовать УТП вы сможете на своем сайте, лендинге, промо-банере и других рекламных материалах. По сути дела, УТП это емко сформулированное предложение вашему потенциальному клиенту, задача которого зацепить внимание в процессе выбора.

УТП часто бывает непонятным, высосанным из пальца, не несущим смысла, не выделяющим вашу компанию среди прочих.

Важный момент — целевая аудитория продукта. Если вы не попадаете в целевой сегмент, вряд ли вы поймете что хочет сказать компания. Поэтому бизнесу важно знать и постоянно изучать своих клиентов, их поведение, привычки и желания.

Примеры УТП:

Создать УТП для своего бизнеса

Чтобы разработать уникальное торговое предложение нужно ответить на ряд вопросов о вашем продукте:

Зачем? Зачем это клиенту? Какую проблему клиента ваш продукт решает.

Что? Что это вообще такое? Сервис, услуга, подписка?

Как? Как ваш продукт работает и как он решает проблему клиента?

Почему? Почему клиент должен выбрать ваш продукт? Чем он отличается он аналогов?

Максимально подробные ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать УТП вашего продукта.

Утп программа что это

КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

9 МИН

Как разработать уникальное торговое предложение

С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.

Три кита УТП

Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.

Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:

• Уникальность: идентичного предложения нет у конкурентов.
• Конкретность: «Самая лучшая еда» — это не УТП, а вот «Еда только для вегетарианцев» или «Еда без глютена на основе сои» — вполне.
• Необходимость: предложение должно удовлетворять какую-то потребность вашей аудитории.

Классический пример уникального торгового предложения — слоган конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Обратите внимание, пример уникален, конкретен и понятен.

Как сформулировать УТП

Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.

Сбор информации

Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:

Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.

Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.

Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов.

На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.

Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:

• «Готовят вкусно, но ждать два часа нереально, проще самому в кафе дойти».
• «Нянь много, а выбрать некого, непонятно, кто эти люди, какое у них образование, какие навыки. Как я могу оставить ребёнка непонятно с кем?»
• «Есть невозможно, одна химия. Даже по цвету понятно, что эта колбаса из не пойми чего».

Составьте портреты целевой аудитории

Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.

Примеры портретов аудитории

• Менеджеры среднего звена, которые ненавидят ждать. Если они что-то заказали, то их в первую очередь волнует не столько необычный вкус блюда, сколько скорость доставки и температура еды.
• Молодые матери, обеспокоенные общим уровнем профессионализма на рынке нянь. У кандидатов на эту должность нет профильного образования, они не проходили курсы подготовки.
• Люди, любящие колбасные изделия. Они готовы покупать их по средней цене, но боятся купить продукт плохого качества. Подвержены стереотипу о том, что колбасу готовят не из мяса.

Изучите конкурентов

Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:

• На что конкуренты делают ставку. Например, если все уделяют больше внимания сервису, попробуйте создать уникальный продукт.
• Решают ли УТП конкурентов реальные потребности клиентов. В пылу соревнования предприниматели иногда забывают об истинных проблемах покупателей. Не вступайте слепо в борьбу, ищите свой подход.

Формирование гипотез

Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:

• Мы очень быстро доставим еду. И, чтобы показать серьёзность намерений, подарим купон на бесплатную пиццу, если опоздаем.
• В нашем агентстве нянь есть собственный лицензированный учебный центр. Все сотрудники с дипломами государственного образца. Можем подтвердить.
• В нашей колбасе только мясо. Она серая, и это нормальный цвет, потому что в ней нет красителей.

Проверка и уточнение гипотезы

Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.

• Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями и сравните результаты. Например, без больших финансовых вложений это можно сделать через социальные сети.

• Проведите опрос или серию интервью. Пусть потенциальные или реальные покупатели оценят предложение и расскажут, привлекает ли оно их. Можно сделать это очно или в соцсетях.

Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.

Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:

1

Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.

2

Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.

3

Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.

4

Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

м

«Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя»

Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.

м

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».

м

«Привычный продукт + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.

м

«Продукт + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»

Статью актуализировали 18 октября 2022

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)

Как привлечь покупателя если все кричат: «Наше — наилучшее!» Выход один — предлагать то, чего нет нигде. Так появилось УТП — уникальное торговое предложение.

УТП (USP, англ. — unique selling proposition) — это фраза, в которой говорится о неповторимых характеристиках товара либо услуги. УТП обращается к представителям целевой аудитории (ЦА) и объясняет, чем продукт данной компании отличается от конкурентов, в чем его выгода. То есть, отвечает на вопрос: «Почему я должен купить «это» именно у них?» УТП делается один раз и надолго, часто на весь срок «жизни» торговой марки.

Виды УТП

Есть два вида УТП: истинное и ложное. Первое рассказывает об уникальных параметрах, которыми действительно отличаются товары бренда. Здесь об отстройке можно не беспокоиться, они и так выделяются среди конкурентов. Второе формирует у ЦА не слишком корректное представление о выгодах, поскольку основано на вымышленных преимуществах. Пример — Domestos. «Эффективная борьба со всеми известными видами микробов». Так хлорка их убивает ничуть не хуже. Но благодаря шикарной подаче информации продажи выросли многократно.

Цели УТП

Главная цель УТП — отстроиться от конкурентов, чтобы увеличить продажи и расширить присутствие бренда на рынке. Появляется возможность привлечь больше покупателей и удержать их, опередить прочие фирмы, не прибегая к демпингу. Бренд станет более узнаваемым, повысится лояльность ЦА, рекламные кампании окажутся эффективными. Если же речь идет о сайте, то удачное УТП поднимает его конверсию, заставляет лучше работать средства маркетинга.

Основные признаки правильного УТП:

• УТП — для конкретного сегмента;
• УТП — не более 25 слов;
• УТП — вызывает эмоцию;
• УТП — показывает выгоду клиента;
• УТП — показывает легкость получения этой выгоды у вас.

Важно, что разработка УТП — процесс творческий. Так утверждал корифей рекламной теории и практики американец Россер Ривс (1910-1984), который ввел данное понятие в первой половине ХХ века. Он говорил, что USP определяется не только уникальными свойствами товара, но в не меньшей степени еще и тем, как о них будет сказано.

Отличие от слогана, оффера и позиционирования

Если реклама занимается, грубо говоря, расхваливанием товара/услуги, то УТП приводит веские аргументы почему его надо покупать. С этим понятно. А позиционирование? Это тоже понятие постоянное, однако оно не говорит о преимуществах, не направлено конкретно на увеличение продаж. Оно просто поясняет, что производит компания, какое место занимает на рынке. Да, этот вид информации тоже формирует в сознании ЦА привлекательный образ бренда, но непосредственно на объемы реализации он не влияет.

Оффер — это также выгодное торговое предложение. Но ограниченное во времени и очень конкретное. Офферов бывает много, делается свой набор для каждой ситуации на рынке либо внутри компании. Конкуренты, если захотят, могут какие-то из них скопировать. А УТП — единственное, неповторимое и постоянное.

Слоган работает на привлечение внимания ЦА. Это броская фраза, нередко рифмованная. В ней могут быть элементы УТП, но не обязательно. Еще одно отличие заключается в том, что слоганы используют, в основном, только крупные фирмы. А УТП рекомендуется для всех.

Разработка УТП

Подготовка

Маркетолог обязан досконально знать, что собой представляет компания, какие процессы в ней происходят. А также — какими свойствами обладает ее продукт или услуга. Далее необходимо разобраться с ЦА. Надо понять, какие группы населения (в гендерном, возрастном, социальном плане и т.п.) в нее входят, какие у них потребности и возможности. И, наконец, следует изучить конкурентов. Выбрать 3-5 «тяжеловесов» рыночного сегмента, рассмотреть преимущества их продуктов и способы продажи.

Выбор опорных характеристик

Поскольку в аббревиатуре УТП главным словом является «уникальное», то здесь все просто. Надо выписать характеристики продукта (десяток, не больше), но только те, которые имеют значение для ЦА. Далее, надо посмотреть на аналогичный товар у конкурентов и определить, каких параметров у него нет. Или есть, но он по ним сильно проигрывает. После чего остается выбрать одну-две характеристики, чтобы потом на них отстроиться.

А если товар не имеет никаких уникальных или выдающихся параметров? Сначала надо на базе исследований потребностей ЦА попытаться что-нибудь изменить к лучшему. Например, вывести на более высокий уровень сервисное обслуживание или разнообразить ассортимент. Если не получается — тогда придется составить ложное УТП. В нем не должно быть вранья, надо говорить только правду! Просто выбирается обычная характеристика, а потом следует подумать, как рассказать, чтобы она выглядела исключительной. Выдать что-то такое, о чем конкуренты не догадались.

Составление УТП

Бывает так, что после подготовки и выбора опорных характеристик маркетолог сразу формулирует УТП. Если же нет, то можно воспользоваться стандартными схемами:

1. Продукт + свойство/ выгода/преимущество. «Аптека низких цен».
2. Продукт + гипертрофированная (необычная, преувеличенная или в превосходной степени) характеристика. «Средство для идеальной чистоты».
3. Продукт + эмоции/воспоминания. «Мороженое нашего детства».
4. Продукт + ЦА «Платья для роскошных женщин» (т.е., для полных).
5. Продукт + гарантия. «Если не привезем за 20 минут — вернем деньги».
6. Продукт + выгода + неочевидная выгода. «Тефаль — не подгорает и легко моется».
7. Продукт – неприятные эмоции (страх, боль и т.п.) и другие. «Стоматология без боли».

При любой формуле УТП обязано быть уникальным. А еще — правдивым и актуальным для ЦА. Надо сделать его простым, понятным и конкретным, чтоб сразу стало ясно, о чем идет речь, чтобы выгоды были очевидными. Еще лучше, если их можно измерить. Ну и, наконец, оно должно быть лаконичным, состоять из одного предложения.

Основные требования по созданию эффективного УТП

А теперь — признаки неудачного УТП. Они не обязательно все должны присутствовать. Даже наличие одного сводит работу к нулю. Итак, можно с уверенностью сказать, что УТП «не получилось», если оно не учитывает особенностей ЦА. Это едва ли не главный промах, ведь зачем тогда оно нужно? Тоже очень плохо, если УТП фантастическое, неубедительное, не вызывает доверия. Такое будет работать по минимуму. USP делается навсегда, поэтому варианты, которые ограничены по времени какими-то факторами (сезонные продажи, наличие товара и т.п.) однозначно не подходят. Не годится разработка, которую могут легко скопировать конкуренты. То есть, по неуникальным характеристикам.

Надо избегать штампов, местоимения «мы» и глагола «можем». Клиент желает знать о собственных выгодах. Он не воспринимает фразы типа «мы делаем», «мы предлагаем» и т.п. В заявление «мы лучшие» он просто не верит и вообще это штамп. А «мы можем» не убеждает. На подсознании сразу: «А вдруг не сможете?» И в заключение — не ошибка, просто такой прием не работает. Это когда цена бонусного подарка несоизмерима с продуктом. Например, в 100 раз дешевле. Подобные презенты не вызывают никаких эмоций.

При подготовке материала использовались источники:
https://nikolaykrylov.medium.com/%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B5-%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B5-%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D1%83%D1%82%D0%BF-3db5e4440427
http://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/pro_business/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/
https://marketer.ua/ru/what-is-a-usp-unique-selling-proposition/