Как ресторанам и кафе повысить лояльность клиентов

Программа лояльности — маркетинговый инструмент, который помогает выстроить с гостем долгосрочные отношения, повысить продажи и средний чек.

Зачем нужно заниматься лояльностью

Лояльный клиент — ваш завсегдатай и промоутер. Если нужно пообедать с друзьями или провести вечер с девушкой, он приходит к вам. Если нужно посоветовать коллегам, где приятно поужинать, — рекомендует ваше заведение.

1. Увеличить посещаемость. Чем довольнее посетитель, тем чаще он к вам ходит: пообедать, скоротать вечер пятницы или отметить день рождения.

2. Повысить средний чек. Лояльный клиент приводит с собой друзей и родственников и увеличивает размер заказа.

3. Сэкономить на рекламе. В сфере общепита рейтинг играет большую роль, поэтому важен каждый положительный отзыв. Довольный гость — это промоутер, которому не нужно платить.

Когда каждый гость — лояльный

Как повысить клиентскую лояльность

Увеличить лояльность посетителей кафе и ресторанов помогают поощрения — скидки и бонусы.

Скидки

Скидка — это сумма, на которую заведение готово снизить стоимость блюда. Скидки образуют дисконтную программу.

Плюсы

• Скидки дают быстрый рост среднего чека. У гостя есть стимул заказать больше в данный момент, потому что ему не придется оплачивать всю стоимость заказа.

Минусы

• У дисконтных программ слабый эффект удержания: посетитель получил сиюминутную выгоду и у него нет мотивации возвращаться снова.
• Прибыль заведения снижается. Дисконт — это всегда денежные потери.

Бонусы

Бонусы или баллы — это процент от стоимости заказа, который зачисляется клиенту на карту, иначе — кешбэк в валюте заведения. Формируют бонусную программу.

Бонусы можно обменять на скидки на следующие заказы или на бесплатные блюда.

Варианты использования бонусов

Плюсы

• Вы экономите на поощрениях. Вы обещаете гостю вознаграждение только при следующем визите. Он или вернется, и вы получите новый заказ. Или не вернется, но при этом вам не придется давать скидку и терять доход.
• Баллы помогают удерживать клиентов. Клиент помнит, что вы обещали ему награду, и это может стать решающим фактором при выборе заведения в следующий раз.

Минусы

• Бонусы не всем подходят. Они не работают в дорогих заведениях, куда гости редко ходят: невыгодно копить поощрения, которыми получится воспользоваться не скоро.

Способы начисления скидок и бонусов

Начисления скидок и бонусов проводятся по трем схемам: простой, прогрессивной и многоуровневой.

Простая схема начислений

Прогрессивная схема начислений

Многоуровневая схема начислений

Размер вознаграждений фиксированный и не зависит от стоимости заказа.

Размер вознаграждения зависит от чека: чем он больше, тем больше поощрения.

Размер вознаграждения зависит от уровня клиента. Чем больше денег посетитель потратил, тем выше его уровень и тем больше поощрений он получает.

Гость за каждый заказ получает 5% скидкой или бонусами.

За заказ до 1500 рублей посетитель получает поощрения в размере 5%, а за заказ выше 1500 рублей — 7%.

Стартовое поощрение для всех — 5%. Посетители, чья сумма заказов превысила 10 000 рублей, переходят на следующий уровень и получают постоянное поощрение 7%. Те клиенты, которые заказали на 20 000 рублей, получают поощрение 10% и т.д.

Какую задачу решает:

Помогает сделать выбор в пользу вашего заведения.

Какую задачу решает:

Побуждает гостей заказывать больше.

Какую задачу решает:

Помогает поощрять только преданных клиентов, которые приносят больше денег.

Комбинация скидок и бонусов

Комбинированное предложение — это совмещение скидок и бонусов.

Пример № 1: вы начисляете баллы за все заказы и даете дополнительные скидки на алкоголь, чтобы повысить его продажи. Или используйте скидки для привлечения гостей в «мертвые» часы — после завтрака и ланча.

Пример № 2: вы используете дисконт и дополнительно с каждого заказа начисляете кешбэк, который можно списать в день рождения или обменять на десерты.

Комбинаций поощрений решает сразу несколько задач: удерживает клиентов, снижает простои, увеличивает средний чек и продажи маржинальных блюд.

Рост среднего чека

Когда скидки и бонусы работают вместе

Как выбрать программу лояльности

На выбор программы влияет частота визитов, средний чек и целевая аудитория. Поэтому программа для ресторана будет отличаться от программы кофейни.

Программа лояльности для ресторана

Средний чек: 1000-5000 рублей с посетителя

Частота визитов: 2-3 раза в месяц

Ресторанам подойдет дисконтная программа.

В ресторане низкая частота визитов и повысить ее сложно, нужно работать на увеличение чека. Посетители неосознанно заказывают больше, когда знают, что придется заплатить меньше, чем указано в меню. Поэтому в ресторанах нужны скидки, которым можно воспользоваться сразу же, при оплате заказа.

Дисконт лучше использовать по многоуровневой схеме. Во-первых, гостям будет интереснее участвовать в программе — появится азарт копить. Во-вторых, ресторан выявит самых лояльных и выгодных посетителей, сосредоточится на работе с ними и сэкономит на поощрениях.

Рестораны переводят гостей на новые уровни или за сумму сделанных заказов, или за количество посещений. Многие заведения ограничивают срок действия карты одним годом. Если в течение года клиент не выполнил условия для своего уровня, уровень снижается, привилегии обнуляются.

Рестораны ITALY GROUP используют многоуровневую дисконтную программу: чем больше посещений совершит клиент, тем больше его скидка

Некоторые рестораны внедряют платные программы — членство в них покупается. Платное членство помогает убедиться, что посетитель на самом деле лоялен к заведению. Оплата членства помогает частично окупить поощрения, которые будут выданы клиенту.

Бонусы в ресторанах работаю плохо: нет мотивации копить кешбэк, если воспользоваться им получится только через год или позже.

Ресторанам подойдет дисконтная программа — она поможет увеличить средний чек.

Как программа лояльности помогает ресторанному бизнесу зарабатывать

Программа лояльности — один из главных инструментов для работы с гостевой базой. Но почему-то далеко не все рестораторы ее используют, а некоторые вообще не понимают, зачем она нужна. Пообщавшись с экспертами, мы выяснили, что компании, которые пренебрегают системой лояльности, в итоге теряют примерно 15% выручки.

760 открытий

Давайте рассмотрим 5 разных сценариев того, как программа лояльности реально помогает ресторанному бизнесу.

Сценарий №1: увеличить средний чек на 13%

Безусловно, задачи у рестораторов бывают разные, но главная цель одна — довольный гость и рост выручки. Программа лояльности нужна как раз для этого. Она позволяет ресторанам активно собирать гостевую базу, увеличивать средний чек и влиять на частоту покупок.

Можно запустить акции, которые стимулируют клиентов покупать больше: например, при заказе на 2000 рублей гость в подарок получает новое блюдо. Такие акции побуждают сделать заказ на большую сумму, особенно, если подарок — из премиального ассортимента.

Также можно подключить дополнительные привилегии за совершение определенного объема покупок за период (неделя, месяц, год). В этом случае нужно предупредить гостя: при несоблюдении условия акции бонус сгорит.

Акции по карте лояльности увеличивают чек на 13% по сравнению с чеком не зарегистрированных в программе пользователей.

Сценарий №2: увеличить гостевую базу на 8-12% и обеспечить +3-5% к обороту

Для сбора гостевой базы маркетологи нередко используют платные каналы получения трафика — таргет в социальных сетях, рекламу. Но чтобы отбить деньги, потраченные на рекламу, гостя нужно довести до третьего-четвертого заказа. Только с четвертой или пятой покупки компания начинает получать прибыль с этого клиента.

Однако при помощи программы лояльности можно сократить затраты на рекламу, получив при этом гостевую базу и прибыль. Как?

Механики приглашения друзей в программу за бонусы и подарки помогают увеличить базу гостей на 8-12% ежемесячно и дают +3-5% к обороту.

Чтобы замотивировать ваших гостей приводить друзей, нужно за каждого приведенного клиента дарить бонусы. Эффективность такой программы очень высокая: сокращаются расходы на рекламу, при открытии новых точек запускается механизм, который приводит новых гостей и повышает лояльность уже существующих.

Сценарий №3: Вернуть нелояльных клиентов, увеличить чек и снизить издержки

Нередко, особенно в периоды кризиса, собственники сети или маркетологи приходят к выводу, что им нужно продолжать внедрять программу лояльности, при этом сократив расходы. И это действительно возможно. Для этого дисконтные акции нужно перевести в бонусные и сфокусироваться на определенном сегменте гостей. Например, на нелояльных клиентах (поскольку именно на них расходуется большее количество бонусов для увеличения конверсии возврата) и запустить акцию, которая простимулирует их посетить заведение или сделать заказ. Скажем, повышенный кэшбек в следующем месяце при заказе в этом на определенную сумму.

Заменяя скидки бонусами, компания снижает расходы и увеличивает выручку.

Также при работе с определенными сегментами гостевой базы сокращается объем рассылок + можно использовать бесплатные или более дешевые каналы распространения информации (мобильное приложение (при условии, что оно уже есть у объекта питания), электронные карты или email);

В результате такого подхода рестораторам удается: сократить объем скидок, контролировать списания бонусов и увеличить средний чек примерно на 17% за 3-4 месяца.

Сценарий №4: Ускорить движение по воронке продаж: +10% к LTV клиентов за год

Как правило, программа лояльности помогает маркетологам мотивировать гостей после регистрации совершить первую покупку, а затем — ускорить время второй покупки. Главная задача — перевести клиента в сегмент лояльных, поскольку именно лояльные гости приносят больший процент выручки.

Но запускать программу лояльности необходимо и на другие сегменты гостевой базы: на новых, потерянных или “спящих” клиентов.

Например, чтобы повлиять на возврат ушедших по какой-то причине клиентов, можно выслать привлекательное предложение в виде бонусов или подарков за первый заказ. От 10 до 20% клиентов реагируют на такие акции и возвращаются в заведения.

Все конверсионные вещи влияют на показатели LTV — это то, сколько денег клиент принес компании за весь период коммуникации с брендом. Соответственно, ускоряя действия гостей на каждом этапе воронки продаж, вы влияете на выручку.

Внедряя в работу CRM-систему и программу лояльности, можно достичь +10% к LTV клиентов за год и сократить отток лояльных на 18%.

Сценарий №5: увеличить частоту покупок на 34%

Увеличить частоту покупок могут только лояльные гости, поскольку именно они регулярно посещают ваши заведения и совершают покупки.

Как правило, если у вас подключена CRM-система, то она замеряет период между заказами клиента. Например, если гость приходит на ужин два раза в месяц, то система это покажет. А чтобы простимулировать его на большее количество посещений или заказов, необходимо запустить акцию — повышенный кешбэк на следующий месяц при осуществлении 3-4 заказов на N-ую сумму.

На практике подключение механик программы лояльности помогает увеличить частоту покупок на 34%. В то же время, у клиентов, не участвующих в системе, прирост составляет всего 11%.

Работать с программой лояльности важно и полезно любой компании, вне зависимости от ее масштаба и концепции. Даже небольшие кофейни, запуская акции со штампиками (”купи 5 кофе и получи 6-й в подарок”), уже начинают взаимодействовать со своими гостями: понимать потребности клиента, его покупательскую способность и т.д.

Работа с гостями особенно ценна в кризисные периоды (а их за последние три года было немало), когда все резко уходят в онлайн и заведениям срочно требуются контакты клиентов. И если в ресторане уже внедрена CRM-система и программа лояльности, то избежать неприятных неожиданностей будет куда проще.

Если вам нужна консультация по подключению системы лояльности, вы всегда можете обратиться к нам. Это бесплатно.

Материал подготовлен на основе вебинара Ольги Майборода (директора по маркетингу и консультанта Premium Bonus), а также с помощью эксперта Алины Серединой (CEO и основатель лаборатории CRM-маркетинга CIFRA.lab).

При подготовке материала использовались источники:
https://rarus.ru/bonus/programma-loyalnosti-dlya-klientov/restoranov-i-kafe/
https://vc.ru/u/356338-lemma-pleys/479479-kak-programma-loyalnosti-pomogaet-restorannomu-biznesu-zarabatyvat