Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки

Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.

Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки

Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.

В статье на примере Burger King, Love Republic, 12 Storeez, Högl и United Colors of Benetton расскажем о преимуществах и недостатках программ лояльности, особенностях запуска в Mindbox и метриках, которые помогут оценить результат.

• Структура программы лояльности.
• Плюсы программы лояльности.
• Минусы программы лояльности.
• Метрики, позволяющие оценить эффективность программы лояльности.
• Особенности запуска программы лояльности в Mindbox.
• Какие ошибки не стоит допускать при запуске программы лояльности.
• Что важно запомнить.

Структура программы лояльности

Программа лояльности состоит из двух частей — публичной и скрытой.

Публичная часть программы лояльности — базовые правила накоплений и списаний. Например, скидка 15% на все товары при накоплении суммы покупок от 300 000 рублей, как у австрийского бренда Högl.

Магазин жертвует маржинальностью в пользу покупателя и предлагает ему выгодные предложения — кешбэк, начисление бонусов, акционные товары со скидкой. Все, что нужно для их получения, — заполнить анкету, указать свои данные или зарегистрироваться в приложении. С точки зрения бизнеса эту часть стоит рассматривать как инвестицию — мотивировать клиента поделиться персональными данными.

King Club — бонусная программа Burger King

Скрытая часть программы лояльности — построение целевого маркетинга. На первом этапе мы авторизовали покупателя и теперь привязываем к нему историю покупок и наблюдаем за его действиями.

Маркетолог прогнозирует, какая скидка может быть привлекательна для клиента, когда он планирует следующую покупку и какой товар стоит предложить. Это помогает формулировать и отправлять персонализированные предложения в наиболее подходящий момент. Цель этого этапа — получить повторные продажи, постоянных клиентов и прибыль.

Плюсы программы лояльности

Привлекает новых клиентов

Выгодные условия программы лояльности запускают эффект сарафанного радио — люди рассказывают о компании своим знакомым. Рекомендации обеспечивают приток новой заинтересованной аудитории. Так, например, Burger King использует механику «баллы за приглашение друга». Покупателю выгодно рассказать другу о ресторане — после покупки друга оба получают вознаграждение.

Удерживает покупателей, делает их более лояльными

Участие пользователя в программе лояльности предполагает регулярное получение бонусов, таких как повышенный кешбэк, персональные предложения, welcome-бонусы, баллы и скидки. Дополнительная выгода улучшает взаимоотношения с брендом и увеличивает долю повторных продаж.

Welcome-бонусы от Orby

Деанонимизирует покупателя

Соглашаясь на участие в программе лояльности, пользователь разрешает доступ к личной информации. Компании становятся известны его предпочтения, история покупок, размер среднего чека и контактные данные. Все это можно использовать для отправки рассылок, формирования спецпредложений от магазина, расчета LTV и составления прогнозов. Например, в фешн-бренде 12 STOREEZ 89% чеков в офлайне деанонимизированы.

Увеличивает средний чек

Разберем на примере: при покупке на сумму более тысячи рублей клиент получает скидку Х%. Это стимулирует покупателя, набравшего товара на 900 рублей, выбрать что-то еще. Также участникам программы лояльности начисляются баллы за покупку, которые можно потратить на следующие заказы.

Минусы программы лояльности

Затратный способ удержания клиентов

Массовые скидки для всех покупателей — расходная часть программы лояльности. Компания зарабатывает на повторных покупках клиентов, мотивированных персональными предложениями. В публичной части программы лояльности бизнес дарит акции и бонусы, жертвуя маржинальностью, поэтому без проработанной скрытой части — целевого маркетинга — есть риск впустую потратить деньги.

Работает только на долгосрочную перспективу

Успешная программа лояльности выстраивается не сразу, а методом проверки гипотез, на которую может потребоваться несколько итераций. Например, на интеграцию программы лояльности у бренда United Colors of Benetton, включая пилотный запуск и исправление ошибок, ушло три месяца.

Расход на технологию и специалиста

Еще на этапе подготовки требуются инфраструктура для работы и специалист, который понимает механику процесса. Сотрудник должен быть способен запустить программу лояльности на уровне сегментов и используемых каналов и готов взять на себя ответственность за ключевые метрики эффективности программы лояльности.

Виды программ лояльности: всё о бонусной системе

Для начала ещё раз кратко о механике: при первой покупке услуги/товара клиент оформляет карту, пластиковую или виртуальную, на неё начисляются бонусы за каждую покупку. Этими бонусами клиент в дальнейшем оплачивает до 30%-100% чека. Ценность бонусов и их размер вы определяете сами, изменяете эти показатели при проведении общих и персональных акций.

Чем бонусная программа лучше скидок? Больше свободы клиенту: он сам выбирает, в какой мере и какую покупку оплачивать бонусами. Таким образом ценность участия в бонусной программе увеличивается, растёт лояльность к вашему бизнесу.

Больше эффективности вам: анализируя запросы и вкусы клиента, вы можете сделать более привлекательные предложения, повышая количество продаж. Кроме того, вы можете включать механику скидок в бонусную систему для определённых акций, например, скидки в День рождения.

Возьмите отчеты о продажах за последние полгода и рассчитайте основные показатели эффективности — величину среднего чека, количество чеков в день, среднее количество позиций в чеке. Эти цифры станут для вас ориентирами для измерения эффективности будущей бонусной программы.

Теперь нужно ответить на несколько вопросов:
1) Почему ваш клиент захочет участвовать в программе?
2) Как привлечь клиента в программу?
3) Какие привилегии и возможности дает клиенту программа?
4) Как поддерживать активное участие клиента в бонусной системе?
Если ответы нашлись, двигаемся дальше и рассчитываем рентабельность будущей бонусной программы по примеру.

При благоприятном исходе стоит еще раз проверить свое дело на готовность к введению бонусной системы. Если у вас уже есть какая-то простенькая система поощрения типа накопительных скидок, продумайте в деталях, как перевести людей на новую систему лояльности. Нужно сделать это максимально гладко и незаметно для клиентов, поскольку многих могут оттолкнуть новшества, в которых придется разбираться.

Структура бонусной системы должна быть супер проста и мега-понятна для клиентов, особенно та часть, которая касается стоимости баллов, условий их начисления и списания. Лучше всего приравнивать стоимость 1 бонуса к 1 рублю, если ваша экономика позволяет, делайте именно так.

Все ваши торговые точки нужно будет автоматизировать: информация о начислении/списании бонусов должна поступать в систему учёта в режиме реального времени. Это увеличивает расходы на внедрение.

Будьте готовы постоянно проверять бонусную программу на эффективность. На основе показателей нужно будет разрабатывать сценарии развития и изменения программы. Вообще, для получения прибыли от программы лояльности придется ей непрерывно заниматься, не стоит об этом забывать.

У большинства магазинов есть программы лояльности, но ими мало кто пользуется. Почему так?

В какой бы магазин вы ни пришли, при покупке вам наверняка предложат оформить карту лояльности. В итоге у покупателей скапливается невероятное количество скидочных карт — нужных и не очень. Но пользоваться ими не слишком удобно: карты теряются, забываются, а магазины при этом заваливают вас неинтересными спецпредложениями. «Медуза» вместе с сервисом «Кошелёк» разбирает основные претензии к программам лояльности и объясняет, как сделать так, чтобы всем было удобно ими пользоваться.

Людям лень заполнять анкеты

Стандартная ситуация: вы пришли в случайный магазин купить шампунь, на кассе предлагают оформить карту для скидки на следующую покупку. Конечно, надо заполнить анкету. Вы быстро взвешиваете в уме, сколько времени для этого потребуется и каков шанс, что вы вернетесь в магазин, — и думаете: «Да ну его!»

Сервис «Кошелёк» просит пользователя ввести данные только один раз — при регистрации. Дальше он может выпускать карты лояльности магазинов, достаточно нажать соответствующую кнопку в приложении, заново вбивать всю информацию не нужно.

Покупатели намеренно предоставляют неверные данные

Люди опасаются раздавать свои адреса и телефоны направо и налево. Анкеты на выпуск карты лояльности чаще всего выглядят примитивно, в них нет никакой информации о защите персональных данных. В итоге у торговых сетей появляются десятки клиентов с пропиской по адресу «Кремль, 1» и вымышленными номерами телефонов. Поддерживать с ними контакт невозможно, и эффективность дальнейшей коммуникации сводится к нулю.

При регистрации в программе лояльности «Кошелёк» автоматически проверяет корректность данных пользователя приложения и запрашивает согласие на их обработку. Так торговые сети получают корректную информацию о клиентах и при этом действуют в соответствии с законом (152 ФЗ).

Карт очень много, и покупатели в них путаются

По данным «Кошелька», среднестатистический москвич участвует в 23 программах лояльности. Прибавьте к этому проездной, кредитки, пропуск на работу и в фитнес-клуб — получится внушительная стопка карт, в которой трудно не запутаться. Неудивительно, что люди часто не помнят, есть ли у них карта лояльности конкретного магазина.

«Кошелёк» — это агрегатор программ лояльности. Все карты, купоны, бонусы собраны в одном месте, и можно легко проверить, есть ли скидка в конкретном магазине. При этом не надо несколько минут выискивать нужную карту на дне сумки.

Карты часто забывают дома

В таких случаях покупатели часто просят найти их скидочную карту в системе. Это небыстро, что раздражает других клиентов, и не всегда работает: иногда, если карту выдали в одном городе, ее невозможно найти в базе данных другого по номеру телефона или фамилии — притом что сеть одна и та же. Бывает и такое, что вместо добавления клиента в электронную базу данных магазина его записывают в обычную тетрадку, где перечислены все покупатели, получившие скидочную карту. Идентификация клиента только по номеру и имени не решает проблему: она небезопасна, ведь кто угодно может представиться Иваном Ивановым в магазине и потратить накопленные баллы.

Очевидное, казалось бы, решение: создать приложение для конкретного ритейлера и предложить покупателям пользоваться им вместо карты. Но это, на самом деле, не панацея: никто не готов устанавливать десятки приложений разных торговых точек. Более 80% пользователей удаляют собственные мобильные приложения ритейлеров меньше чем через месяц после установки. При этом на разработку и поддержку таких приложений компаниям приходится тратить весьма существенные деньги на протяжении всего времени, пока у приложения есть какая-то аудитория.

Агрегатор программ лояльности полезен пользователям смартфонов тем, что собирает все карты в одном приложении и не занимает много места в памяти телефона. При этом забыть карту с ним просто невозможно.

А еще карту можно потерять

И чтобы вновь получить право на скидку или бонус, покупателю придется перевыпускать карту, а для этого — скорее всего — идти в магазин, карта которого была утеряна, и писать от руки заявление на восстановление карты. Куда проще плюнуть на все и пойти в другой магазин, карту которого вы еще не потеряли. Да и сами ритейлеры не выигрывают от этого: выпуск одной карты может стоить от 5 до 100 рублей — и далеко не всегда пользователь готов компенсировать эти затраты.

Потерять мобильную карту невозможно. Значит, клиенту не придется прикладывать лишние усилия, чтобы ее восстановить, а торговая сеть не будет тратить деньги ни на перевыпуск, ни на доставку пластика.

Люди не помнят, какие именно бонусы есть по карте, и не хотят разбираться

Итак, вам надо купить шампунь, и в радиусе 500 метров от вашего дома есть 15 магазинов, где это можно сделать. Где-то вам дали купон на следующую покупку, кто-то рассказывал вам про акцию «два по цене одного», но вы, конечно, не помните, что это были за магазины. В результате вы просто идете в ближайший. Или другой пример: на кассе вас спрашивают, хотите вы списать бонусные баллы или начислить, — а вы понятия не имеете, что это значит и как выгоднее.

В «Кошельке» можно легко проверить, какие скидки действуют в магазине, сколько бонусных баллов накопилось и на что их можно потратить.

Покупатели не знают про специальные акции

Часто люди намеренно оставляют неверные данные в анкетах не только потому, что боятся мошенничества: они не хотят, чтобы их донимали бессмысленным спамом. Либо они успевают несколько раз сменить контакты после того, как регистрируют карту лояльности. В итоге они не получают информацию об акциях, которые на самом деле могли бы их заинтересовать. При этом для ритейлера каждая рассылка — это дополнительные траты.

Все push-уведомления магазинов хранятся в «центре уведомлений» «Кошелька», в котором легко следить за актуальными скидками и спецпредложениями. Это удобно и для пользователей (они ничего не пропустят), и для ритейлеров (они точно донесут свою информацию до клиентов).

Или им предлагают не те акции, которые им интересны

Люди не зря опасаются спама: им часто предлагают скидки, которые для них совершенно неактуальны. Но иногда в этом виноваты сами клиенты. Например, если вы позволяете друзьям и родственникам пользоваться своей скидочной картой, то история покупок перестает отражать конкретно ваши интересы. В итоге торговые сети не могут сформировать адекватное для вас персональное предложение. В таком случае не стоит удивляться (и раздражаться), если вдруг 50-летнему бизнесмену и любителю рыбалки Василию Петровичу, одолжившему свою карту невестке, придет рассылка со скидкой на занятия йогой для беременных.

Через «Кошелёк» скидочной картой может пользоваться только тот человек, на которого она зарегистрирована, а значит, магазин получит достоверную историю покупок конкретного покупателя и сможет точнее таргетировать спецпредложения. Василию Петровичу придет информация о скидке на набор блесен, а его невестке (если она наконец оформит свою карту и начнет пользоваться «Кошельком») — спецпредложение на курс йоги для беременных. В результате магазины не тратятся на бестолковые рассылки, а покупатели видят, что им не навязывают бесполезные акции, и ценят это.

Программа лояльности не меняется

Часто люди регистрируются в программе лояльности только для того, чтобы купить какой-то конкретный товар. А потом мгновенно о ней забывают. При этом они не замечают, что программа постоянно меняется и что появляются новые акции.

Вряд ли кто-то будет раз в неделю заходить на сайт магазина, чтобы проверить, не появилось ли какой-нибудь скидки. При этом с «Кошельком» клиент будет сразу видеть новые предложения, а магазин ― быстро получать детальные данные о своих клиентах и придумывать новые акции, основываясь уже на них.

В общем, загляните в свою сумку. Если насчитали больше 5 карт лояльности — вам точно нужен «Кошелёк». Скачать приложение для Android можно здесь, а для iPhone — тут.

• Телеграм
• Фейсбук
• Твиттер

При подготовке материала использовались источники:
https://mindbox.ru/journal/education/chto-takoe-programma-loyalnosti/
https://medium.com/@rs_team/%D0%B1%D0%BE%D0%BD%D1%83%D1%81%D0%BD%D0%B0%D1%8F-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B0-%D0%B7%D0%B0%D0%B2%D0%BE%D1%91%D0%B2%D1%8B%D0%B2%D0%B0%D0%B5%D1%82-%D0%B2%D1%81%D1%91-%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D0%BF%D1%83%D0%BB%D1%8F%D1%80%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B8-%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%BE%D0%B2-%D0%BF%D0%BE%D0%BE%D1%89%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F-%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2-%D0%B7%D0%B0%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%8F%D1%8F-e36d58b65c16
https://meduza.io/slides/u-bolshinstva-magazinov-est-programmy-loyalnosti-no-imi-malo-kto-polzuetsya-pochemu-tak